שיטת המחקר

הצגת המחקר - 

עבודה זאת עוסקת בייצוג קשישים בתקשורת

שאלת המחקר-

כיצד מיוצגים קשישים בתקשורת פעם והיום

דילמת המחקר-

 שיקוף סטריאוטיפים על הזקנה לעומת הבניית מציאות חדשה בסיקור

על הזקנה.

מטרת המחקר- 

לבדוק איך התקשורת מייצגת את אוכלוסיית הקשישים בפרסומות 

כלי המחקר-

 צפייה ב4 פרסומות משנים קודמות ו4 פרסומות עדכניות וניתוחן

מהלך המחקר-

במהלך המחקר אנתח פרסומות ואשווה בין ייצוג הזקנים בפרסומות ששודרו בין השנים 2008-2011 לפרסומות ששודרו בין השנים 2013 עד 2015

את הפרסומות אנתח לפי : 

מרכיבי ניתוח פרסומת 

מוען ושם המוצר המפורסם-

מסר הפרסומת-

דנוטציה- תיאור הפרסומת בכללי ולפי המרכיבים הבאים

זהות מגדרית- תפקיד הזקן בפרסומת

הקשר ההופעה- לדוגמא בבית זקנים, בבית, בעבודה , בניקיון

באיזו סביבה פיזית?

המילים המדוברות?

מה נאמר על ידי הזקן?

התבטאויות של האחרים - מה אחרים אמרו

קונוטציה - משמעות ומסרים

מה לומדים על יחסי הכוח הזקנים לעומת ."החזקים"

סטראוטיפים ומיתוסים

סיכום הייצוג - שיקוף או הבניית מציאות?

ניתוח הפרסומות של פעם:

ניתוח פרסומת 1-זקנים התבלבלו

מוען ושם המוצר המפורסם-

dymo

מסר הפרסומת-

מכשיר שיעזור לזקנים לזכור מה הפריט האישי שלהם כדי שלא יתבלבלו בין החפצים שלהם לחפצים של שאר דיירי הבית.

דנוטציה-

בפרסומת ניתן לראות זוג קשישים שותים קפה בבוקר ומחייכים אחד לשני, בזמן החיוך הם רואים שהם התבלבלו בשיניים ושמו כל אחד את השיניים של האחר.

זהות מגדרית-

שני המינים 

הקשר ההופעה-

זוג 

באיזו סביבה פיזית?

רק שניהם בבית מגוריהם

מה נאמר על ידי הזקן?

הם אינם מדברים

קונוטציה - משמעות ומסרים

המסר של הפרסומת הוא שזקנים נוטים לשכוח הכל, אפילו את שיניהם, ונמצא לזה פיתרון

סטראוטיפים ומיתוסים

הם השתמשו בדמות הזקן בשביל להראות את סטריאוטיפ השיכחה, מה שלא היה מתאים אילו היו לוקחים בני נוער\ צעירים למטרת המוצר.

ניתוח פרסומת 2-המשרד לשוויון חברתי

מוען ושם המוצר המפורסם-

המשרד לשיוויון חברתי

מסר הפרסומת-

הפרסומת מאירה את אוכלוסיית הקשישים באור חיובי, מועבר פה מסר האומר כי לקשישים ניסיון רב מאיתנו דור העתיד וניתן לעזר בהם בכל תחום גם בגילם המופלג.

דנוטציה-

תיאור הפרסומת בפרסומת ניתן לראות ילדים משחבים את מעשיהם של סביהם וסבותיהם, מעריצים אותם ומספרים על הדברים הטובים שהם עושים.

זהות מגדרית-

שני המינים.

הקשר ההופעה-

מבוגרים עובדים, מתנדבים, עוזרים לילדיהם ונכדיהם.

באיזו סביבה פיזית?

הפרסומת מציגה סביבות של סבתא ונכדתה במטבח, אישה מבוגרת מביטה על אימה שבגינה, סבא ונכדתו בחדר מחשב, נכד לבוש מדים וסבו משוחחים בפינת אוכל.

המילים המדוברות?

סבתא מכינה תרופות סבתא, סבא היה רופא של המשק ומתקן וירוסים במחשב, לסבא אפשר לספר את האמת, סבתא עובדת בגינה מאז תקופת ההתיישבות.

מה נאמר על ידי הזקן?

בפרסומת זו מדברים על הזקנים, הם אינם מדברים .

התבטאויות של האחרים - מה אחרים אמרו

" אני מתה על התרופות סבתא של סבתא שלי ",

" להורים שלי אני אומר שאין מה לדאוג אבל לסבא שלי אני מספר את האמת ".

קונוטציה - משמעות ומסרים

המשמעות של הפרסומת ומה שנאמר היא שאנחנו צריכים להכיר ביכולות הגדולות של הקשישים ולהבין שיש להם עוד הרבה מה לתרום, בזכות גילם המבוגר וניסיון החיים שלהם.

מה לומדים על יחסי הכוח הזקנים לעומת "החזקים"

היחסים הם טובים, יש כבוד בין הדור הצעיר לדור הותיק

סטראוטיפים ומיתוסים

בפרסומת זו הסטריאוטיפים מתבטלים, הקשישים אינם בודדים, הם בעלי השכלה, פועלים למען הסביבה.

ניתוח פרסומת 3- להיות פעיל בכל גיל - שחייה

מוען ושם המוצר המפורסם-

המשרד לשיוויון חברתי

מסר הפרסומת-

המסר שהפרסומת מעבירה הוא שאפשר להתאמן בכל גיל, לשמור על כושר ובריאות בכל מצב.

דנוטציה- תיאור הפרסומת

בפרסומת נראים שני מבוגרים יושבים בתור לקופ"ח ואז מתברר כי הם יושבים בצידי הבריכה וקמים לתחרות שחייה.

זהות מגדרית-

שני המינים

הקשר ההופעה-

הזקנים הם שחיינים

באיזו סביבה פיזית?

בני גילם

המילים המדוברות?

"מה עם הגב?"

"למה אתה לא שואל מה עם החזה? בזה אני מעולה"

מה נאמר על ידי הזקן?

"מה עם הגב?"

"למה אתה לא שואל מה עם החזה? בזה אני מעולה"

התבטאויות של האחרים - מה אחרים אמרו

השיח הוא בין שניהם בלבד בלי שום גורם חיצוני אחר.

קונוטציה - משמעות ומסרים

המשמעות והמסרים בפרסומת היא שאפשר לשמור על כושר ובריאות גם בגיל מבוגר, הפרסומת מעודדת שחייה וספורט בריא.

מה לומדים על יחסי הכוח הזקנים לעומת "החזקים"

אין יחסי כוחות בפרסומת זו, המשתתפים הינם מבוגרים.

סטראוטיפים ומיתוסים

הפרסומת שוברת את הסריאוטיפ של הזקן העצלן והמתבטל בבית כל היום, הזקן הלא בריא ולא מתפקד.

הפרסומות של היום:

ניתוח פרסומת 1-פרויקט ההתנדבות של המשרד לשוויון חברתי

מוען ושם המוצר המפורסם-

המשרד לשיוויון חברתי

מסר הפרסומת-

המסר הוא שבגיל מבוגר קיים ניסיון רב בתחומים מגוונים וחבל לוותר על אנשים בעלי ניסיון ואינטיליגנציה בגלל גילם.

דנוטציה- תיאור הפרסומת בכללי ולפי המרכיבים הבאים

בפרסומת ניתן לראות אנשים שונים בסיטואציות חברתיות ומוצגים בתחום בהם מתמחים.

זהות מגדרית-

שני מינים

הקשר ההופעה-

הזקנים הם בעצם גימלאים והם מתבקשים לפתח את הידע שלהם בעזרת התנדבות

באיזו סביבה פיזית?

משחק קלפים עם החברים, עובדת בגינה, מיטה בחדר, נמל

המילים המדוברות?

אין

מה נאמר על ידי הזקן?

הזקנים אינם מדברים- הפרסומת היא אילמת

קונוטציה - משמעות ומסרים

המסר בפרסומת הוא לא לוותר על כישרון או ניסיון בגלל גיל או וותק, יש אפשרות להתפתח ולתרום בכל גיל.

סטראוטיפים ומיתוסים

הסטריאוטיפ של זקנים הם לא חכמים ואינם יכולים לתרום הוא לא נכון בפרסומת הזו, יש פה תחומים חשובים מאוד כמו הוראה, בישול, בנקאות ורפואה

ניתוח פרסומת 2-שלישי בשלייקס

מוען ושם המוצר המפורסם-

המשרד לשיוויון חברתי

מסר הפרסומת-

מסר הפרסומת הוא שגם בגיל מבוגר ניתן לצאת וליהנות מהאוויר, מהחברה, מקניות ובתי קפה, ולא לשבת בבית להתבטל כפי שמציגים את כל הקשישים.

דנוטציה- תיאור הפרסומת בכללי ולפי המרכיבים הבאים

בפרסומת ניתן לראות יום תרבות ופנאי המוקדש לאזרחים וותיקים.

הקשישים מחוייכים ונראים מבלים אחד עם השני.

שותים קפה, רוכבים על אופניים, רוכשים בגדים\ קניות .

זהות מגדרית-

שני המינים

הקשר ההופעה-

אזרחים מן המניין

באיזו סביבה פיזית?

בפרסומת נראים דור צעיר יותר מסתכל בשמחה והערצה לקשישים העוברים מחוייכים .

המילים המדוברות?

אין

מה נאמר על ידי הזקן?

הם אינם מדברים

קונוטציה - משמעות ומסרים

המשמעות בפרסומת זו היא להעלות לקשישים את המודעות לחיים מפותחים יותר ושמחים יותר.

מה לומדים על יחסי הכוח הזקנים לעומת  "החזקים"

ניתן ללמוד על יחסי הכוחות שהם לא שונים מהצעירים וגם הם יוצאים לבלות למרות גילם .

סטראוטיפים ומיתוסים

הסטריאוטיפ של הזקן המתבטל והחסר חברים לא קיים פה והפרסומת מציגה בדיוק את ההפך, את חיי החברה של הקשישים ואת ימי התרבות והפנאי שלהם.

ניתוח פרסומת 3-מחסני תאורה

מוען ושם המוצר המפורסם-

מחסני תאורה

מסר הפרסומת-

הבחורה הצעירה מחכה למבצעי סוף עונה 

דנוטציה-

ניתן לראות בפרסומת בחורה צעירה לצד קשיש גוסס מחכה שיילך לעולמו

זהות מגדרית-

שני המינים

הקשר ההופעה-

זקן גוסס בעל כסף רב 

באיזו סביבה פיזית?

ליד בחורה בלונדינית צעירה

המילים המדוברות?

מה שנותר לי בעצם זה רק לחכות לסוף

מה נאמר על ידי הזקן?

לזקן אין יכולת דיבור

קונוטציה - משמעות ומסרים

המסרים בפרסומת הם סמויים, ניתן להבין מהבחורה כי היא מחכה לסוף חייו של הזקן כדי לקחת את כספו אך המסר הסמוי הוא שהיא מחכה לסוף עונה של מחסני תאורה.

מה לומדים על יחסי הכוח הזקנים לעומת "החזקים"

ניתן ללמוד כי הזקנים הם חלשים וחולים ואין להם בעיה להיות מנוצלים ע"י בחורות יפות שרוצות רק את כספם.  

סטראוטיפים ומיתוסים

הסטריאוטיפים הקיימים פה הם זקנים חולים, מנוצלים, גוססים, תלותיים.

סיכום הייצוג -

ייצוג הקשישים בפרסומות הוא מאוד דינמיי ואין דעה אחת החלטית לגבי הייצוג.

השערת המחקר-

התקשורת תציג את הקשישים באור שלילי בפרסומות של פעם וגם בפרסומת של היום, תחזק סטריאוטיפים קיימים ותעצב דעת קהל שלילית.